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短视频工作剖析:流量继续添加、广告电商复苏视频号加快商业化

 发布时间:2022-08-03 03:27:45 来源:www.fun88.com

  新年&冬奥带动一季度用户表现佳。据QuestMobile,本年一季度抖音、快手DAU别离为5.68亿、3.45亿均到达 前史新高(包含极速版、火山版),其间抖音同比增速为30%。从时长来看,抖音与快手主站均在110min水平, 首要是新年、冬奥活动对用户表现有推进效果。

  二季度一般为用户冷季,但抖快用户表现坚持安稳。二季度一般是用户冷季,二季度抖音、快手DAU、时长虽环 比有小幅下滑,但全体表现依然稳健。二季度抖音、快手DAU别离为5.75亿、3.36亿,环比别离改变1.2%、-3%。 抖音、快手主站时长别离为106、107min,环比别离下降2.7%、2.8%。

  4月上海/沈阳疫情推进居家时长提高,短视频表现较好。4月上海、北京和沈阳等城市疫情发出,防控方针推进 用户居家时长提高,抖音、快手4月DAU与时长有较好的表现,别离同比添加26%、5%,主站时长别离同比提高 14%、12%。

  5-6月DAU安稳,时长略有下降。5月全国疫情逐渐向好,群众逐渐回忆正常的作业与学习节奏,5-6月抖音、快 手DAU根本坚持安稳,时长环比略有下降,进入104-105min区间。

  据QuestMobile,抖音与快手(含极速版)7月前三周DAU坚持稳健,别离为5.6/3.4亿,其间抖音同比添加约 15%,快手也坚持同比正添加。从时长来看,抖音与快手主站别离约108min、111min,其间快手坚持约5%同比 添加,看好下半年短视频工作的流量继续添加。

  短视频用户对补助敏感度下降,途径内容布局继续加强。上半年,短视频途径继续加码内容运营,包含体育、游 戏赛事、影视版权内容、途径克己剧集及明星资源的引进,咱们以为这一方面能够丰厚内容供应,另一方面是降 本增效的表现,相较红包等一次性费用,内容是可留存与发酵的财物,在完成用户拉新与留存的一起,ROI更高。

  以快手为例,内容本钱远低于销售费用,用户拉新&留存ROI更高。以快手为例,每个季度的内容本钱约10亿, 占收比在5%左右,而销售费用约100亿,占收比约45%,内容本钱远低于销售费用且一起有增强用户粘性的功用。

  内容运营背面,既为用户留存,也是招商窗口。短视频首要商业模式是信息流广告,随途径内容投入运营的扩张, 短视频也愈加像长视频,经过各类活动与内容进行广告招商。以快手为例,其将在2022年推出文娱、盛典、体育、 互动、次元、新知、轿车旅行等15个垂类的100个活动或系列内容,以招引各行各业的品牌与商家进行广告投进。

  近期抖音宣告与爱奇艺达到版权协作,抖音、西瓜视频、今天头条用户可运用爱奇艺的长视频内容进行二次创造, 咱们以为会进一步添加短视频的用户粘性&时长,以及丰厚内容供应度。

  影视二创是短视频重要的内容品类,提高用户粘性。据知瓜数据21年8月抖音涨粉大于100万的账号最多来自影 视文娱类;据QuestMobile,22年4月,影视文娱内容位列抖音、快手用户活泼浸透率内容品类的第3、2名。

  21年以来长视频途径等多方对未授权的二创维权,商场一度忧虑短视频内容受影响。如21年4月爱奇艺、腾讯视 频等长视频途径,与华策、慈文等50余家影视公司呼吁短视频途径和大众账号出产运营者提高版权保护意识;21 年12月网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审阅标准细则(2021)》,清晰不得播出未经授权自行剪切、 改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的短视频内容。

  快手&抖音继续加码体育赛事版权。上半年快手取得了欧冠、东亚杯、ESLCSGO等体育与电竞赛事版权。当时,快 手体育已掩盖足球、篮球、搏击、斯诺克等40多个体育类目,和意甲、美国NFL工作橄榄球赛事达到协作,与 NBA、CBA、美洲杯、国际斯诺克赛事达到版权协议。抖音方面,上半年取得东亚杯、卡塔尔国际杯等赛事版权。

  活跃引进赛事远发动,直播+二创扩大影响力。相似此前抖音与东京奥运会的乒乓球、女排、跳水、游水等多个 运动品类的抢手运发动签约入驻途径,快手也活跃引进赛事运动入驻,现在,快手已有15支中超球队入驻,足球 明星C罗、切尔西、AC米兰、罗马、,以及美洲杯官方、卡塔尔国际杯组委会、意甲联赛等国际足坛闻名球队、 赛事组织和联赛也均已入驻快手,估计将经过直播、二创等构成较好的互动和共振。

  主播与用户画像有趋同性,当时快手主播多连续YY时期风格。当时快手头部主播如散打哥、蛋蛋等,与现在快手 全体偏低线城市的用户画像相似;相似B站头部主播罗翔、何同学等,与途径高线城市Z代代用户的画像趋同。

  假如一般的主播有城市层级之分,而明星矩阵则是不分范畴,能够较好地招引高线城市用户。如快手引进成龙, 其粉丝辐射规划较广。近期,周杰伦新专辑在快手进行一系列独家活动,有望丰厚快手用户画像、提高活泼度。7月 18日周杰伦在快手进行独家直播,累计超1.1亿人观看,总互动量超4.5亿。

  快手蓝领招聘途径“快招工”月活超1亿。到本年一季度快招工月活逾越1亿,近期辛选集团和快手快招工协作, 奇瑞、沃尔沃等公司经过直播方法发布逾越10万个岗位。据CIC Report,我国蓝领集体在线亿,依据QuestMobile,快手当时三线/四线/五线及以下城市的用户占比别离为 26.4%/20.5%/24.5%,算计逾越70%,这其间有很多的潜在蓝领人群,看好快招工事务的开展。

  快手进入房产生意范畴。快手本年4月建立房产事务中心,2022年计划在长春、天津、沈阳、沧州、郑州等30多 个城市和区域联动房产主播和开发商,一方面疫情加快用户线上(VR)看房需求,别的也协助开发商导流。

  咱们以为不论是直播招工或是直播卖房,实质是进一步将直播这种方法的高效率延伸至新范畴,一起处理B端用 户(房地产企业、用工企业)与C端用户的信息匹配问题。长时间来看,快招工、房产生意事务能够经过向B端、C 端收取佣钱,以及广告等方法进行变现。

  电商途径、短视频途径广告一季度耐性较强。如京东/拼多多/美团一季度广告营销收入增速都在20-30%,快手一 季度广告添加32.6%,而腾讯、百度、爱奇艺等途径的广告营销收入阶段性承压,一季度别离同比下降17.6%、 6%、30.2%。咱们以为背面首要是广告主端愈加重视投进ROI、用户端愈加习气在线进步行产品与服务,以及流 量向短视频与直播电商歪斜的趋势,这一趋势将继续鄙人半年连续,估计短视频广告仍有逾越工作的添加。

  以快手为例,一季度总流量驱动广告营销收入添加。快手一季度广告单价(eCPM约15-16元)同比环比均有一 定下降,但总流量(日活*时长)添加微弱,同比添加51%,其间DAU、时长别离添加17%与29%。尽管广告单 价在宏观经济布景下有必定压力,但总流量驱动的广告展现次数提高,依然推进广告营销收入添加。

  618期间淘系头部主播缺失,直播电商迎比例添加。据星图数据,本年618大促全网买卖总额为6959亿元,同比增 长8.2%,其间淘宝、京东等归纳电商途径的GMV同比增速为0.7%,抖音、快手等直播电商途径GMV的同比增速为 124%,增速高于大盘,占全网买卖总额比重由11%提高至21%,直播电商比例正在不断添加。

  护肤、休闲零食与彩妆成为抖快618期间销售额最高的品类。据QuestMobile,618期间快手和抖音销售额最高的 品类均为护肤(占比30-37%)、休闲零食(占比10-17%)、彩妆(7-8%)。此外,厨房小电器、美容美体、便利 速食、酒饮等品类占比平均在5%左右。

  6月1日,快手直播针对5月初网信办的直播新政发布整改公告,要去制止以打赏额度做仅有依据对主播和用户进 行排名;6月7日起,撤销PK赏罚功用,顶峰年代连麦PK次数不逾越2次。从咱们的调查来看,另一家短视频途径 抖音在此轮整改后,仍保存用户排名,可是隐去打赏额,最新的排名归纳考量用户互动、打赏额等多个因子,快 手的整改大概率参阅抖音。

  从新政落地能够看到:①5.7直播新政“高高举起,悄悄落下”:既没有出现商场忧虑的1万元限额,在终究榜单 的出现上,途径也有了较好的应对办法。这与4.29/5.17两次会议对途径经济标准健康开展的思路一脉相承。②保 留用户榜单,可是添加与主播互动等要素,一方面规避了单一打赏金额排名,也照顾到直播间用户习气。

  对快手而言影响甚微:①因为其高付费率、低ARPPU的健康直播气氛,方针影响估计仅在5%左右;②快手Q1直 播收入78.4亿(YoY+8.2%),超出商场预期,打赏用户数达5649万(YoY+7.8%)。

  咱们估计二季度快手直播收入同增10%,首要由MPU添加推进,估计5200万付费用户,同比添加约17%。

  1、用户端:Q2估计DAU环比相等,同比增 长18%;时长环比略有下滑,估计为124min 左右。全体看,Q2总流量同比添加37%。

  2、收入端:1)广告:Q2估计同比添加7%- 8%,其间内循环占比进一步提高至40% (Q1为35%),测算内循环添加约43%,外 循环下降约8%。估计eCPM约15元与Q1持 平,加载率7%-8%;2)电商:Q2估计小幅 添加。GMV添加24-25%,估计616推进6月 GMV同比添加30%+。估计ASP坚持90元左 右,首要是新增买家用户数推进。takerate预 计1.1%,低于去年同期的1.4%;3)直播: Q2估计同增10%,首要由MPU添加推进,预 计 5200 万 付 费 用 户 , 同 比 增 长 约 17% , ARPPU约51元,同比下降5-6%。

  3、本钱费用端:1)毛利率:Q2估计42.3%, 首要来自广告联盟&直播事务分红的操控、 带宽服务器的规划效应。2)销售费用率: Q2绝对值估计91亿,占收比44%;国内单用 户拉新&维系本钱继续下降;海外费用占比 10%,估计Q2为9亿环比下降(Q1估计9.5亿) 3)办理&研制费用:Q2估计算计45-46亿, 环比略有添加,Q2业绩考核期SBC添加发放。 调整后净利润估计亏本30.9亿,对应调整后 净利率为-15%,环比继续收窄。

  微信视频号2020年推出,21年丰厚功用,22年7月推出原生信息流广告。微信视频号是2020年1月推出、内嵌于 微信发现页内的短视频途径,用户可从发现页、微信谈天界面、朋友圈、大众号、小程序等途径进入视频号。 21年视频号共更新59项,包含打通企业微信、新设直播进口、购物车直达购买页、直播预定推行等。22年7月推 出原生信息流广告,商业化正式加快。

  视频号DAU添加快体量与快手附近,时长较抖快仍有距离。依据QuestMobile,到22年6月,抖音(主站+极速 版+火山版)、快手(主站+极速版)的DAU别离为5.8亿、3.3亿,主站的用户时长均逾越100min;而当时视频号 的DAU约为3亿,用户时长约30min(窄口径),用户体量与快手适当,但时长与抖快比较仍有较大的提高空间。

  微信、QQ增速放缓,视频号有望提高活泼度。1Q22微信及Wechat的MAU为12.88亿,同比添加3.8%,同比增速 由2019年的6%以上逐渐放缓;QQ的MAU下降显着,自3Q19以来继续下降,1Q22为5.64亿,同比下降7%。视频 号相较朋友圈、大众号以图文为主的差异化视频内容供应,有望提高用户粘性与时长。

  视频号账号、微信账号系统独立,提高一般用户创造志愿。据体会,一般用户的视频号账号与原微信账号是两 个账号系统,用户能够创造者身份运营视频号账号,必定程度上能完成从私域的交际圈向公域的揭露广场拓宽。

  初期根据交际分发,完成第一批用户冷启动。视频号依托微信的熟人交际圈,初期以“朋友赞过”作为特征分发, 开端第一批用户的冷启动。但这种分发方法简单形成用户的隐私走漏,视频号也推出“私密赞”功用,运用户的 点赞对微信老友不行见,进一步增强用户在视频号内互动的志愿。

  当时视频号分发机制多元,以用户点赞、完播率等直接反应为主。现在,视频号的分发机制包含朋友(交际分 发)、引荐(以用户的点赞、完播率、转发、谈论和保藏等用户反应为参阅)、方位(根据地域分发)和重视 (私域流量分发)。咱们以为以其间引荐页的点赞、完播率等用户直接反应为主,引荐精准度将进一步提高。

  腾讯交际广告收入3Q21以来增速下降,亟待新的添加时机。受疫情、监管及宏观经济增速放缓的影响,腾讯的 广告收入特别交际广告收入增速在近几季度显着放缓,4Q21/1Q22均呈负添加,1Q22交际广告收入及全体广告收 入同比别离下降15.0%/17.6%。

  参照抖音、快手,咱们以为视频号潜在的商业化空间不小。当时国内三大短视频途径所在商业化阶段不同: ①关于抖音,母公司字节跳动21年在国内广告商场的比例已超20%,国内商业化程度较高; ②关于快手,当时商业化程度与抖音相较低,且仍在亏本,首要方针是加大商业化程度与完成盈余; ③视频号现在尽管未大规划商业化,但用户潜力较大,DAU位列工作第三,也已测验广告、直播、电商等多种 变现方法。咱们以为,跟着变现方法特别信息流广告的开发,视频号有望为腾讯广告收入添加供给新驱动力。

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